El libro de Urzaiz y Fernández, en el capítulo XIV, del El Método en las RR.PP., nos habla de la importancia que tiene un método, estereotipado y estricto, para un técnico de RR.PP.; tanto en el plano de acción, para solucionar problemas; como en el del análisis, a través de conceptos elaborados. Sin embargo, y a mi parecer es lo que le hace emocionante a esta disciplina, ellos reconocen que este método aún no ha sido completado, es decir, la formula no está acabada, sino que cada día hay algo nuevo que descubrir. Y es por eso que los autores nos dan la siguiente aportación, enriqueciendo un poquito más esta técnica que busca armonizar los intereses de los públicos con una determinada organización. .
El Método de Acción en las RR.PP.
Su propuesta consta de cuatro etapas principales, y de tres, que preceden a las anteriores.
a) El conocimiento de los hechos. Se trata de un conocimiento pleno y exacto, en lo posible, de la organización a la que se va a asesorar. Esto abarca tanto el lugar, la producción y el producto; así como sus objetivos y metas. Mientras mayor sea el conocimiento de la organización, mayores serán las posibilidades de prever y solucionar problemas, así como alcanzar los objetivos.
b) El juicio Moral. El paso siguiente es hacer un juicio sobre estos hechos y compararlos con el entorno de la empresa, en base al bien de la comunidad. Y es aquí donde el T.RR.PP. es desafiado a encontrar el punto medio, o el nudo conciliador, que se ve reflejado en los intereses de la empresa y en la de su entorno.
c) La Formulación de Políticas. Su función es armonizar el comportamiento de la organización con los intereses de la comunidad, actuando como líneas guías que les impiden desviarse de su objetivo.
Terminado estos pasos previos podemos comenzar con el método:
1) Diagnóstico de los problemas según el inventario de los públicos con sus problemas.
El punto de inicio son los públicos, es decir, conocer qué problemática existe en nuestra relación con ellos. ¿Por qué? o ¿con qué propósito? Bueno, para poder monitorearlos y encauzarlos a los objetivos organizacionales.
2) Plan de información en relación a los públicos y a los medios.
Se refiere a un programa de información sistematizado, para lo cual se requiere primero seleccionar a los públicos y luego elegir cuales son los mejores medios para llegar a ellos.
3) La acción.
Es la ejecución del plan a través de los medios seleccionados.
4) Y el control de los resultados.
Que más que un control se refiere a una evaluación. Sin embargo, ésta es poco tangible pues los resultados de las acciones de RR.PP. son a largo plazo.
El siguiente punto que voy a comentar se refiere a las relaciones que existen entre las RR.PP. y el Marketing, y entre ésta última y la Publicidad.
Los autores empiezan haciendo la siguiente pregunta ¿las RR.PP. deben estar bajo la dirección de la jerarquía suprema de la empresa o bajo la del marketing (dirección comercial)?
Su respuesta en forma compendiada es que si utilizamos las técnicas de RR.PP. para ocuparnos sólo en mostrar la bonita cara de la empresa, estaríamos desperdiciando todo el potencial de esta ciencia que busca desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, pues su capacidad debe estar orientada también a enriquecer las acciones del Marketing a través de “la técnica de la divulgación” a favor del objetivo supremo de la empresa: “vender lo más posible para producir lo más posible”.
De esta forma las RR.PP. no estarían bajo la dirección general ni bajo la dirección comercial, sino, tendría un sentido concreto y paralelo a los planes del Marketing, gracias a su aparentemente desinteresado lenguaje, pues su eficacia es indiscutible.
Desde luego ésto era más fácil en el pasado, pues en la actualidad es muy conocida la fama del T.RR.PP. y cada vez le es necesario encontrar nuevos métodos que le permitan encubrir sus intenciones mercantilistas, tanto de la población como de los trabajadores de los medios.
Por otro lado, como sabemos, la Publicidad es una herramienta que utiliza el Marketing para vender los productos o servicios de una determinada empresa. Y esta dupla, en la actualidad, se hace cada vez más necesaria debido a la creciente competencia, tanto nacional como extranjera, que existe en el mercado.
Es por eso que la Publicidad ha ensanchado sus límites, pues ya no basta la genialidad del realizador a través de un bonito texto o una impactante imagen, sino que requiere de toda una investigación previa, de la cual se ocupa el Marketing. Ésta abarca el mercado, la competencia, el producto, y su presentación, los motivos de compra, las políticas de precios, la formación de vendedores, la comercialización del producto y, finalmente, la publicidad.
La propuesta de los autores radica en que la publicidad racional debe ser estudiada en colaboración de la Dirección Comercial, el Departamento de RR.PP., el Departamento de Publicidad y la Agencia de Publicidad, quien se encargará de la realización, la cual también debe aconsejar a la empresa en todas las fases del Marketing.
En opinión de los autores, el futuro será de aquellas agencias de RR.PP. que también proporcionen los servicios de Publicidad y Marketing, pues la estrategia integral es la clave del éxito.
Estoy de acuerdo con ello siempre y cuando las Relaciones Públicas no pierdan su libertad, tan necesaria para tener un punto de vista distinto, y a la vez complementario.
Pues su campo de acción no se debe centrar en dar a conocer un producto, ni tampoco en supervisar todas las etapas que conlleva el producto o servicio, sino en buscar la integración de la organización con sus distintos grupos a través de la divulgación de sus buenas acciones, es decir, de su buena imagen. Sin embargo, esta imagen positiva va a actuar, por consecuencia, positivamente, tanto en toda la cadena productiva (Marketing), puesto que esta conformado por públicos; como el área publicitaria, pues va ha reforzar su mensaje con hechos reales y tangibles.
Esa es la razón, en mi opinión, que hace a las RR.PP el eje de toda la actividad organizacional, y la base para el Marketing y la Publicidad. Por eso, las RR.PP. pueden ver el problema desde un ángulo diferente y pueden dar una solución diferente, mientras conserven su campo de acción y guarden sus distancias con las otras disciplinas, como dice el dicho, mientras estén “juntos, pero no revueltos”.
El Método de Acción en las RR.PP.
Su propuesta consta de cuatro etapas principales, y de tres, que preceden a las anteriores.
a) El conocimiento de los hechos. Se trata de un conocimiento pleno y exacto, en lo posible, de la organización a la que se va a asesorar. Esto abarca tanto el lugar, la producción y el producto; así como sus objetivos y metas. Mientras mayor sea el conocimiento de la organización, mayores serán las posibilidades de prever y solucionar problemas, así como alcanzar los objetivos.
b) El juicio Moral. El paso siguiente es hacer un juicio sobre estos hechos y compararlos con el entorno de la empresa, en base al bien de la comunidad. Y es aquí donde el T.RR.PP. es desafiado a encontrar el punto medio, o el nudo conciliador, que se ve reflejado en los intereses de la empresa y en la de su entorno.
c) La Formulación de Políticas. Su función es armonizar el comportamiento de la organización con los intereses de la comunidad, actuando como líneas guías que les impiden desviarse de su objetivo.
Terminado estos pasos previos podemos comenzar con el método:
1) Diagnóstico de los problemas según el inventario de los públicos con sus problemas.
El punto de inicio son los públicos, es decir, conocer qué problemática existe en nuestra relación con ellos. ¿Por qué? o ¿con qué propósito? Bueno, para poder monitorearlos y encauzarlos a los objetivos organizacionales.
2) Plan de información en relación a los públicos y a los medios.
Se refiere a un programa de información sistematizado, para lo cual se requiere primero seleccionar a los públicos y luego elegir cuales son los mejores medios para llegar a ellos.
3) La acción.
Es la ejecución del plan a través de los medios seleccionados.
4) Y el control de los resultados.
Que más que un control se refiere a una evaluación. Sin embargo, ésta es poco tangible pues los resultados de las acciones de RR.PP. son a largo plazo.
El siguiente punto que voy a comentar se refiere a las relaciones que existen entre las RR.PP. y el Marketing, y entre ésta última y la Publicidad.
Los autores empiezan haciendo la siguiente pregunta ¿las RR.PP. deben estar bajo la dirección de la jerarquía suprema de la empresa o bajo la del marketing (dirección comercial)?
Su respuesta en forma compendiada es que si utilizamos las técnicas de RR.PP. para ocuparnos sólo en mostrar la bonita cara de la empresa, estaríamos desperdiciando todo el potencial de esta ciencia que busca desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, pues su capacidad debe estar orientada también a enriquecer las acciones del Marketing a través de “la técnica de la divulgación” a favor del objetivo supremo de la empresa: “vender lo más posible para producir lo más posible”.
De esta forma las RR.PP. no estarían bajo la dirección general ni bajo la dirección comercial, sino, tendría un sentido concreto y paralelo a los planes del Marketing, gracias a su aparentemente desinteresado lenguaje, pues su eficacia es indiscutible.
Desde luego ésto era más fácil en el pasado, pues en la actualidad es muy conocida la fama del T.RR.PP. y cada vez le es necesario encontrar nuevos métodos que le permitan encubrir sus intenciones mercantilistas, tanto de la población como de los trabajadores de los medios.
Por otro lado, como sabemos, la Publicidad es una herramienta que utiliza el Marketing para vender los productos o servicios de una determinada empresa. Y esta dupla, en la actualidad, se hace cada vez más necesaria debido a la creciente competencia, tanto nacional como extranjera, que existe en el mercado.
Es por eso que la Publicidad ha ensanchado sus límites, pues ya no basta la genialidad del realizador a través de un bonito texto o una impactante imagen, sino que requiere de toda una investigación previa, de la cual se ocupa el Marketing. Ésta abarca el mercado, la competencia, el producto, y su presentación, los motivos de compra, las políticas de precios, la formación de vendedores, la comercialización del producto y, finalmente, la publicidad.
La propuesta de los autores radica en que la publicidad racional debe ser estudiada en colaboración de la Dirección Comercial, el Departamento de RR.PP., el Departamento de Publicidad y la Agencia de Publicidad, quien se encargará de la realización, la cual también debe aconsejar a la empresa en todas las fases del Marketing.
En opinión de los autores, el futuro será de aquellas agencias de RR.PP. que también proporcionen los servicios de Publicidad y Marketing, pues la estrategia integral es la clave del éxito.
Estoy de acuerdo con ello siempre y cuando las Relaciones Públicas no pierdan su libertad, tan necesaria para tener un punto de vista distinto, y a la vez complementario.
Pues su campo de acción no se debe centrar en dar a conocer un producto, ni tampoco en supervisar todas las etapas que conlleva el producto o servicio, sino en buscar la integración de la organización con sus distintos grupos a través de la divulgación de sus buenas acciones, es decir, de su buena imagen. Sin embargo, esta imagen positiva va a actuar, por consecuencia, positivamente, tanto en toda la cadena productiva (Marketing), puesto que esta conformado por públicos; como el área publicitaria, pues va ha reforzar su mensaje con hechos reales y tangibles.
Esa es la razón, en mi opinión, que hace a las RR.PP el eje de toda la actividad organizacional, y la base para el Marketing y la Publicidad. Por eso, las RR.PP. pueden ver el problema desde un ángulo diferente y pueden dar una solución diferente, mientras conserven su campo de acción y guarden sus distancias con las otras disciplinas, como dice el dicho, mientras estén “juntos, pero no revueltos”.
