TERCERA PARTE

MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Y TECNICAS DE DIFUSION

En esta parte hemos visto que las Relaciones Públicas utilizan y orientan a los medios, aunque durante cierto tiempo se ha discutido sobre si eran medios. Pues, según el autor, no son un medio de comunicación de masas, sino que los utilizan. Los medios sirven a la transmisión; las RR.PP. reorientan un mensaje, cosa que no puede hacer un simple transmisor.

Las principales técnicas de difusión utilizadas por las RR.PP. son las siguientes:
La prensa, el cine, la radio, la televisión, los carteles

Caracterizados como técnica de difusión:
Encontramos a los canales por donde pasan los mensajes, y en los que la rapidez de la transmisión es esencial, además de la concisión en la expresión, ya que es indispensable.

Se pueden clasificar los medios de comunicación de masas a partir del sentido.
- Por la palabra dirigida donde los elementos serán el elemento visual, el discurso y la posibilidad de inflexión.
- Los medios donde el público puede ver, tocar y sentir; como en las exposiciones y las ferias.
- Los medios donde el público puede ver y escuchar, como la televisión y el cine.
- Los medios donde no pueden ver ni tocar, ni sentir, ni oír al emisor se lo impreso, ejemplo, la prensa, los libros, los carteles, etc.

Cosa que me llamó mucho la atención fue que en Brasil la Ley de RR.PP. prohíbe tajantemente el que un periodista sea, al mismo tiempo, T.RR.PP. de una empresa. Sin embargo, la formación profesional del periodista unida a la del T.RR.PP. producen un combinado excelente . Lo único que tiene que hacer quien posea ambas carreras es decidir cuál de ellas practica en un momento determinado.

El T.RR.PP. debe estar atento también al hecho de que si la información-noticia que transmite el periódico es interesante, se deja normalmente al periodista-redactor el darle la forma adaptada al estilo y a la presentación del periódico.

De la misma forma, tiene que respetar los criterios propios de la prensa y se prohíbe particularmente mezclar argumentos publicitarios o de propaganda.

Para ésta las informaciones provenientes de las empresas constituyen lo esencial del contenido de sus publicaciones y, además, saludan como un feliz acontecimiento la creación de servicios de RR.PP. en las empresas, porque éstos le traen más informaciones y le hacen ganar tiempo, orientando rápidamente a sus redactores hacia los servicios técnicos o administrativos competentes.


TECNICAS DE RELACIONES PUBLICAS

En esta parte nos dice que las RR.PP. son una función de dirección, pero la dirección no puede ejercer siempre esta función ella misma; así que delega sus poderes mas no sus responsabilidades.

El semanario americano Business Week dice que “Practicar las RR.PP. en la empresa quiere decir que debe tener la dirección al corriente de los cambios que pueden manifestarse en las opiniones de los públicos.

Efectivamente, las RR.PP. constituyen un terreno donde las abstracciones y las instituciones juegan un papel siempre esencial y donde se tiene que tener confianza ciega en el buen sentido y la profesionalidad del T.RR.PP. Tal confianza no nace con facilidad, hace falta crearla, conseguirla y mantenerla con paciencia, efectividad y mucha personalidad.

La formulación del análisis y las recomendaciones tienen que orientarse directamente hacia situaciones o problemas que interesen a la dirección. Esto es realizable sólo si el experto en RR.PP. se encuentra en contacto estrecho con la dirección y si conoce los problemas sobre los que se concentra. Hace falta también que el experto pueda expresarse de la manera más concisa y concreta posible.

Enfatiza tambipen que la dirección no quiere suposiciones sin fundamento “Es la calidad de sus relaciones personales con la dirección la que permite al T.RR.PP. pasar del nivel de informador al de consejero del jefe de la empresa”

¿Qué espera el dirigente de una empresa de un T.RR.PP.?

- Que sea una persona consciente de que tiene que ser funcional y no jerárquico, es decir, está allí para informar y proponer y no para mandar.
- Que sea abierto de espíritu, dotado de una curiosidad sana sobre todo lo que rodea en su empresa y fuera de ella, dotado de imaginación, que sea sociable, cortés, afable, agudo, gracioso, que se haga simpático y sincero.

Debe tener serios conocimientos de Psicología Social, dominar las técnicas de información, cualidades de cultura general, conocimientos de materias económicas, dominio en las técnicas de encuesta, dominio en las técnicas de información y buen dominio de los idiomas.

Además, El T.RR.PP. tiene que continuar perfeccionándose con lecturas de libros sobre RR.PP., Marketing y Publicidad, etc.

¿Es mejor un Departamento propio de RR.PP. o un Consejero exterior?

A partir del momento en que se ha dado cuenta de los problemas de RR.PP., el dirigente debe preguntarse si la acción justifica el gasto de un responsable en RR.PP. con plena dedicación, o el de un departamento externo.

El criterio recomendado por los autores se encontrará en la dimensión de la empresa y en el volumen de los negocios de RR.PP.

Departamento interno:
Ventajas:
- Está perfecta y constantemente al corriente de la evolución de la sociedad.
- Está disponible en todo momento.
- Goza de la confianza de todos en la sociedad.

Desventajas:
- Puede no disponer de medios suficientes para acontecimientos especiales.
- No dispone sino de su sola experiencia en la sociedad.
- Conoce un número limitado de contactos interesantes en el exterior, como periodistas, líderes de opinión, etc.
- Su postura como departamento le da menos independencia para dar pareceres.

Consejero exterior:
Ventajas:
- Dispone de medios más considerables para resolver problemas
- Tiene una experiencia variada en su trabajo con otros clientes
- Ha creado una red de relaciones permanentes con contactos útiles, como periodistas, líderes de opinión, etc.
- Goza de una mayor independencia para expresar su parecer a la dirección.

Desventajas:

- Debe ser introducido entre los dirigentes y admitido en la sociedad organizacional.
- Conoce menos los problemas y la implicaciones psicológicas internas de la sociedad.

Una posible solución es la de establecer una cierta colaboración entre un departamento permanente y un consejero exterior.


LAS AGENCIAS DE RR.PP. SU METODO

La definición de RR.PP. según los autores es “una organización con forma jurídica de sociedad mercantil, con el objeto social único y adecuado, el personsal técnico especializado y los medios suficientes, que se dedica profesionalmente a prestar servicios a terceros, en materia de Comunicación Social Integral, aportando su experiencia, asesoramiento y conocimientos”.

La filosofía de una empresa es su alma, su política de acción, sus códigos de ética y deontología. Hoy en día, la especialización obliga a lo que llaman los autores “Comunicación Social Integral”.

Hablar o plantear acciones comunicativas utilizando separadamente la Publicidad, las RR.PP., las promociones, la información, la investigación de mercados, el Marketing, las Relaciones con los medios, el Lobby es, hoy en día, erróneo y obsoleto. La coordinación simultánea de todas éstas es el paquete ideal para el cliente. Porque la creación de imagen pública es trabajo de la Agencia.

Tradicionalmente, el emisor elegía el canal comunicativo y la técnica de aplicación. De esta manera las RR.PP., la Publicidad, la Comunicación Social, el Marketing, etc; se mantenían separados independientemente.

Por ello, la fórmula de la empresa de las RR.PP. o comunicación social integral, es la más segura y la que tiene un mejor y más claro futuro.

El método propuesto sería el siguiente:
a) El cliente expone cuál es su problema.
b) El equipo profesional elabora una primera propuesta debidamente presupuestada.
c) Si se acepta la oferta el proceso sería el siguiente.

- Recojo de la información y análisis de la situación.
- Auditoría del funcionamiento comercial de la empresa.

A partir de ese momento, el cliente puede optar por contratar determinados servicios o el programa completo. Cabe recalcar que la asesoría continuada tiene todas las ventajas de un departamento propio de RR.PP. sin los inconvenientes de tenerlo en la nomina

SEGUNDA PARTE

¿ SON LAS RR.PP. UN MEDIO DE PERSUASION ?
En este capítulo los autores nos hablan de que la persuasión ha sido la herramienta cautivadora del género humano durante los últimos cuarenta años, y que actualmente ha estallado estrepitosamente gracias a los T.RR.PP.

Las RR.PP son una herramienta de comunicación más poderosa que la Publicidad, aunque muchos piensen que sólo sirve para crear celebridades y ganar unas elecciones. Pocos saben que es la columna vertebral del proceso completo del Marketing-Mix, pues
la Publicidad sólo compra espacios en los medios para meter el producto a la fuerza, por los ojos y los sentidos.

Aunque algunos objetivos sean los mismos para estas dos técnicas de comunicación, otros no lo son, y por eso no sólo conviven, sino que son interdependientes.

Si vemos la Publicidad nos daremos cuenta de que tiene tanto efectos positivos (tiene una eficacia real y crea necesidades) y negativos ( la falta de espiritualidad en las relaciones con los públicos provoca grandes fracasos).

Historia de la RR.PP.

Es difícil hacer una historia porque son una técnica y un arte nuevos, faltan documentos, críticas y estudios. Sin embargo, se puede dar las causas que la originaron.

A finales del s XIX y principios del s XX la sociedad se caracterizó por la división del trabajo, gracias a la tecnología que llegó al mundo, y levantó una muralla entre la empresa y sus públicos. Esto trajo grandes separaciones en el plano del propio trabajo y las relaciones humanas, creando distancias psicológicas acompañadas de la ruptura en las comunicaciones. En este proceso la opinión pública jugó un papel fundamental, por el cual la empresa busca no tenerla en su contra.

PROBLEMAS Y PUBLICOS

Tipos de Problemas
Las RR.PP. se dedican a resolver problemas de dos tipos:
En un nivel moral ( hacer el bien) y un nivel de información (hacerlo saber).

En el nivel moral hay un problema cuando las actividades de la empresa no armonizan con el bienestar de la comunidad donde se integra, pues su acción va a pasar por el tribunal de la opinión pública.
En el nivel de información se distingue dos tipos de problemas: El problema impuesto de carácter inmediato y el problema escogido que el T.RR.PP. decide estudiar.

Corporate Image y Brand Image

1- Corporate Image (imagen corporativa de la empresa)
En sus esfuerzos de comunicación las RR.PP. presenta a sus públicos mensajes que apuntan adar un imagen de la empresa creado en el espiritu de los diferentes públicos. Esta es un mecanismo psicológico que busca crear una relación de confianza y simpatía.

2. Brand Image (Imagen de la marca)
Es la imagen del producto bajo su marca desarrollada gracias al esfuerzo de la Publicidad.. Este es un mecanismo psicológico que busca la compra del producto

La imagen de la organización y de la marca son muy vecinas, aunque apunten a objetivos diferentes, pues la imagen de la empresa ayuda a la imagen de la marca a vender su producto.

Los públicos de la empresa.
Puede ser una persona o un conjunto de ellas que a través de sus decisiones pueden afectar la vida de la empresa. Para clasificarlos se usan los siguientes criterios:

La naturaleza de la empresa permite distinguir dos clases de públicos
Público decisivo: Son capaces de tomar decisiones que conciernen a la vida de la empresa
Público concerniente es la que no tiene relaciones vitales con la empresa

La situación frente a la empresa permite distinguir dos clases de públicos más:
Público interno que comprende al personal, como los capataces, los empleados, los obreros, los sindicatos, etc.
Público ambivalente conformado por los Accionistas, los socios capitalistas y los distribuidores e intermediarios.
Público externo que son los clientes, los proveedores, los competidores y los poderes públicos a todo los niveles ( internacional, nacional, local, regional ,etc)

INFORMACION, NOTICIA Y MENSAJE

La información se difunde espontáneamente en el interior de todo grupo humano por las redes de comunicación, cuando no toma un aspecto formal, se convierte en un rumor.
La información es dirigida cuando los dirigentes deciden seleccionar los mensajes para difundirlos.
La información formal puede tomar varios tipos:
La información de tipo periodística. Es esencialmente objetiva y transmite los hechos sin juzgarlos
La información de tipo publicitaria. Está al servicio del objetivo de venta y de una política comercial. Presenta productos y servicios más que hechos.
La información de RR.PP. Se caracteriza por establecer una comunicación continua entre un Emisor y sus públicos. Es enteramente objetiva.
La información de propaganda. Busca hacer adoptar un juicio igual al que lo propaga.

Para emitir un mensaje destinado a transmitir una información hay que primero conocerla. Cuando un comunicado puede resumir las 5 W´s se puede decir que ira redactado correctamente.

DE LAS RR.PP. A LA COMUNICACIÓN SOCIAL INTEGRAL

El libro de Urzaiz y Fernández, en el capítulo XIV, del El Método en las RR.PP., nos habla de la importancia que tiene un método, estereotipado y estricto, para un técnico de RR.PP.; tanto en el plano de acción, para solucionar problemas; como en el del análisis, a través de conceptos elaborados. Sin embargo, y a mi parecer es lo que le hace emocionante a esta disciplina, ellos reconocen que este método aún no ha sido completado, es decir, la formula no está acabada, sino que cada día hay algo nuevo que descubrir. Y es por eso que los autores nos dan la siguiente aportación, enriqueciendo un poquito más esta técnica que busca armonizar los intereses de los públicos con una determinada organización. .

El Método de Acción en las RR.PP.
Su propuesta consta de cuatro etapas principales, y de tres, que preceden a las anteriores.
a) El conocimiento de los hechos. Se trata de un conocimiento pleno y exacto, en lo posible, de la organización a la que se va a asesorar. Esto abarca tanto el lugar, la producción y el producto; así como sus objetivos y metas. Mientras mayor sea el conocimiento de la organización, mayores serán las posibilidades de prever y solucionar problemas, así como alcanzar los objetivos.
b) El juicio Moral. El paso siguiente es hacer un juicio sobre estos hechos y compararlos con el entorno de la empresa, en base al bien de la comunidad. Y es aquí donde el T.RR.PP. es desafiado a encontrar el punto medio, o el nudo conciliador, que se ve reflejado en los intereses de la empresa y en la de su entorno.
c) La Formulación de Políticas. Su función es armonizar el comportamiento de la organización con los intereses de la comunidad, actuando como líneas guías que les impiden desviarse de su objetivo.

Terminado estos pasos previos podemos comenzar con el método:

1) Diagnóstico de los problemas según el inventario de los públicos con sus problemas.
El punto de inicio son los públicos, es decir, conocer qué problemática existe en nuestra relación con ellos. ¿Por qué? o ¿con qué propósito? Bueno, para poder monitorearlos y encauzarlos a los objetivos organizacionales.

2) Plan de información en relación a los públicos y a los medios.
Se refiere a un programa de información sistematizado, para lo cual se requiere primero seleccionar a los públicos y luego elegir cuales son los mejores medios para llegar a ellos.

3) La acción.
Es la ejecución del plan a través de los medios seleccionados.

4) Y el control de los resultados.
Que más que un control se refiere a una evaluación. Sin embargo, ésta es poco tangible pues los resultados de las acciones de RR.PP. son a largo plazo.

El siguiente punto que voy a comentar se refiere a las relaciones que existen entre las RR.PP. y el Marketing, y entre ésta última y la Publicidad.

Los autores empiezan haciendo la siguiente pregunta ¿las RR.PP. deben estar bajo la dirección de la jerarquía suprema de la empresa o bajo la del marketing (dirección comercial)?

Su respuesta en forma compendiada es que si utilizamos las técnicas de RR.PP. para ocuparnos sólo en mostrar la bonita cara de la empresa, estaríamos desperdiciando todo el potencial de esta ciencia que busca desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, pues su capacidad debe estar orientada también a enriquecer las acciones del Marketing a través de “la técnica de la divulgación” a favor del objetivo supremo de la empresa: “vender lo más posible para producir lo más posible”.

De esta forma las RR.PP. no estarían bajo la dirección general ni bajo la dirección comercial, sino, tendría un sentido concreto y paralelo a los planes del Marketing, gracias a su aparentemente desinteresado lenguaje, pues su eficacia es indiscutible.

Desde luego ésto era más fácil en el pasado, pues en la actualidad es muy conocida la fama del T.RR.PP. y cada vez le es necesario encontrar nuevos métodos que le permitan encubrir sus intenciones mercantilistas, tanto de la población como de los trabajadores de los medios.

Por otro lado, como sabemos, la Publicidad es una herramienta que utiliza el Marketing para vender los productos o servicios de una determinada empresa. Y esta dupla, en la actualidad, se hace cada vez más necesaria debido a la creciente competencia, tanto nacional como extranjera, que existe en el mercado.

Es por eso que la Publicidad ha ensanchado sus límites, pues ya no basta la genialidad del realizador a través de un bonito texto o una impactante imagen, sino que requiere de toda una investigación previa, de la cual se ocupa el Marketing. Ésta abarca el mercado, la competencia, el producto, y su presentación, los motivos de compra, las políticas de precios, la formación de vendedores, la comercialización del producto y, finalmente, la publicidad.

La propuesta de los autores radica en que la publicidad racional debe ser estudiada en colaboración de la Dirección Comercial, el Departamento de RR.PP., el Departamento de Publicidad y la Agencia de Publicidad, quien se encargará de la realización, la cual también debe aconsejar a la empresa en todas las fases del Marketing.

En opinión de los autores, el futuro será de aquellas agencias de RR.PP. que también proporcionen los servicios de Publicidad y Marketing, pues la estrategia integral es la clave del éxito.

Estoy de acuerdo con ello siempre y cuando las Relaciones Públicas no pierdan su libertad, tan necesaria para tener un punto de vista distinto, y a la vez complementario.

Pues su campo de acción no se debe centrar en dar a conocer un producto, ni tampoco en supervisar todas las etapas que conlleva el producto o servicio, sino en buscar la integración de la organización con sus distintos grupos a través de la divulgación de sus buenas acciones, es decir, de su buena imagen. Sin embargo, esta imagen positiva va a actuar, por consecuencia, positivamente, tanto en toda la cadena productiva (Marketing), puesto que esta conformado por públicos; como el área publicitaria, pues va ha reforzar su mensaje con hechos reales y tangibles.

Esa es la razón, en mi opinión, que hace a las RR.PP el eje de toda la actividad organizacional, y la base para el Marketing y la Publicidad. Por eso, las RR.PP. pueden ver el problema desde un ángulo diferente y pueden dar una solución diferente, mientras conserven su campo de acción y guarden sus distancias con las otras disciplinas, como dice el dicho, mientras estén “juntos, pero no revueltos”.